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Unter den vielen Möglichkeiten im heutigen Marketing bleibt nach wie vor die E-Mail-Werbung als eine der meist bevorzugten Marketing-Maßnahmen vorne. Und zwar mit Recht, weil Werbung per E-Mail viele Vorteile hat: Digitale Form, die Kunden schnell und zuverlässig erreichen kann, viele Personalisierungsmöglichkeiten und niedrige Betriebskosten im Vergleich zu einigen konkurrierenden Maßnahmen, wie z. B. traditioneller Postversand oder Telefonwerbung, um nur einige zu nennen. Doch dabei gilt einiges zu beachten, denn auch diese Marketingform hat einige Einschränkungen, auf die man aufmerksam machen soll und die in 2020 eine wichtige Rolle spielen.

Quelle: statista.com

Die Studien belegen, dass der weltweite E-Mail-Verkehr jedes Jahr um 5 % steigt. Die
geschätzte Anzahl der weltweit pro Tag geschickten E-Mails betrug 2019 geschäftlich 128,8 und privat 117,7 Milliarden. Damit lagen die Werte im Vergleich zum Vorjahr entsprechend um 4,3 und 6,6 Milliarden höher. Das Interesse an E-Mail-Werbung steigt also jedes Jahr und auch in 2020 ist ein Plus von ungefähr 5 % zu erwarten.

E-Mail-Werbung Definition

In einem ersten Schritt möchte ich die Frage stellen: Was soll man eigentlich unter dem Begriff E-Mail-Werbung (oder E-Mail-Marketing) verstehen? Im Gabler Wirtschaftslexikon kann man in der Definition der E-Mail-Werbung nachlesen, dass “E-Mail-Marketing eine spezifische Form des Onlinemarketings und des Direktmarketings ist. Informationen und Werbebotschaften werden per E-Mail gezielt an Personen oder Gruppen von Personen gesendet, die sich für den Empfang von E-Mails beim Absender registriert haben”. In dieser kurzen Aussage steckt die Bedeutung der E-Mail-Werbung: Es sei eine elektronisch versendete Werbebotschaft, die an Personen oder Personengruppen gerichtet werden kann, sofern sie früher darin eingewilligt haben.

Diese Werbeform kann dabei personalisiert werden, um eine Art Bindung (z. B. an Kunden, Vereinsmitglieder, Fans, Abonnenten usw.) herzustellen, sie dient also als ein Kommunikationsmittel. Dadurch kann man zum Aufbau der Marke und zur Steigerung der Werbeinhalte im Bewusstsein des Empfängers beitragen. Ein klarer Vorteil gegenüber dem traditionellen Postversand liegt klar auf der Hand: Durch den Einsatz der technischen Lösungen sind die Personalisierungsmöglichkeiten nahezu uneingeschränkt: Anbindung der Angebote, Visualisierung, Video- und Audioinhalte, interaktive Layouts, Downloads und vieles mehr. Eine erfahrene Webentwicklung Agentur kann die Mailings ganz nach Kundenvorstellungen digital umsetzen.

E-Mail-Werbung an Gewerbetreibende

Aus technischer Sicht kann die Werbung per E-Mail an jedermann versendet werden. Sie eignet sich also sowohl für Marketingzwecke im B2C als auch an B2B-Bereich. Es hängt damit zusammen, wer die Zielgruppe darstellt. Die E-Mail-Werbung an Gewerbetreibende (B2B) bekommt einen hohen Stellenwert und die Tendenz ist steigend.

Aus rechtlicher Sicht ist die Situation viel komplizierter. Es macht keinen Unterschied aus, ob man sein E-Mail-Marketing an Privatpersonen oder Unternehmern richtet – der Empfänger muss seine Einwilligung offiziell erklären, es sei denn z. B. durch Double-opt-in-Verfahren bei der Anmeldung zum Newsletter. Sonst läuft man Gefahr, personenbezogene Daten ohne Einwilligung zu verarbeiten, was im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht zulässig ist und im schlimmsten Fall sogar zur Abmahnung führen kann. Daher muss man bei E-Mail-Werbung an Gewerbetreibende ebenfalls aufmerksam sein und den rechtlichen Anforderungen genügen.

E-Mail-Werbung und DSGVO

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine Verordnung der Europäischen Union zur Regelung der Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie gilt seit 25. Mai 2018 in allen Mitgliedstaaten der EU und hat es zum Ziel, die personenbezogenen Daten der Kunden / Verbraucher zu schützen. Neben den Vorschriften der DSGVO-Verordnung sind auch die Vorschriften des des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und des Telemediengesetzes (TMG) relevant.

Warum ist die DSGVO wichtig für Online-Händler?
Im Sinne der DSGVO Verordnung sind die Online-Händler auch als Datenverarbeiter zu begreifen. Deswegen ist die DSGVO wichtig für Online-Händler. Es ist ja dabei ganz klar, denn sie müssen unsere Daten wie Vor- und Nachname, Rechnungs- oder Lieferadresse im System speichern, um unsere Bestellungen abwickeln zu können. Und jeder Kunde muss vorerst seine Einwilligung in die Verarbeitung dieser Daten abgeben, dies gilt auch für den Newsletter-Versand. Ohne eine solche Einwilligung sei die elektronische Post als “unzumutbare Belästigung” und damit eine wettbewerbswidrige Handlung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG anzusehen. E-Mail-Marketing und DSGVO sind auf jeden Fall vereinbar, wenn man rechtssicheres E-Mail-Marketing betreibt.

Werbung per E-Mail rechtssicher versenden

Die Frage, die sich jetzt aufdrängt: Wie versende ich meine Newsletters sicher? Wie kann ich mich vor Abmahnungen schützen? Wie kann ich sicherstellen, dass meine Newsletter rechtlich sicher und DSGVO-konform sind?

Grundregeln für die rechtssichere E-Mail-Werbung in 2020:

Quelle: newsletter2go.de

1. Sorgfältige Auswahl der E-Mail-Marketing-Software

Der Versanddienstleister sollte gemäß Art. 28ff. DSGVO nach datenschutzrechtlichen Kriterien ausgewählt werden. Als Sendinblue Partner Agentur setzen wir deshalb auf einen Dienstleister, der den Newsletter-Versand aus rechtlicher Sicht sehr gut absichert. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Führende DSGVO-konforme Newsletter-Software mit gewhitelisteten Servern in Deutschland. Mit dem Anbieter der E-Mail-Marketing-Software wird der sogenannte ADV-Vertrag abgeschlossen.

2. Hinweis auf Newsletter in der Datenschutzerklärung

Die Besucher Deiner Webseite sollen sich über die Verwendung ihrer Daten rechtskonform informieren können. Aus diesem Grund kann ich hier zur völligen Transparenz raten. Man sollte es in der Datenschutzerklärung berücksichtigen. Informiere Deine Kunden, dass Du Newsletter versendest und wer der Dienstleister ist. Dadurch baust Du Vertrauen, welches sich in der Kundenbindung zurückzahlen wird.

3. Double-Opt-in Anmeldung zum Newsletter

Das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren ist in der aktuellen rechtlichen Lage erforderlich. Was bedeutet Double-Opt-In? Es ist ein Verfahren, in dem der Empfänger auf die bei der Anmeldung angegebene E-Mail-Adresse eine Bestätigungsmail mit einem Bestätigungslink bekommt, bevor er final in den Newsletter aufgenommen werden kann. Der Empfänger muss quasi zweimal bestätigen, dass er eine Newsletter-Subscription wünscht. Zum ersten Mal bei der Anmeldung und danach noch beim Klick auf den Bestätigungslink. Dabei sollten das Datum und die Uhrzeit der Anmeldung zum Newsletter gespeichert bleiben.

4. E-Mail-Adresse als einziges Pflichtfeld

Bei der Anmeldung zum Newsletter sollte ein einziges Feld als Pflichtfeld markiert werden: Die E-Mail-Adresse. Alle sonstigen Felder sollten fakultativ sein. Des Weiteren, sinkt in der Regel die Conversion-Rate der Anmeldung mit jedem weiteren Datenfeld. Lieber also nicht allzu viele Daten auf einmal abfragen

5. Werbefreie DOI-E-Mails

Da die Bestätigungsmails (DOI) sich in der Regel sehr hoher Öffnungsrate erfreuen können (über 80 %), werden sie manchmal zu zusätzlichen Werbezwecken genutzt (z. B. Gutscheine). Werbefreie DOI-E-Mails sind aus rechtlicher Sicht unentbehrlich, weil der Empfänger noch nicht auf den Bestätigungslink geklickt hat und somit seine Einwilligung noch nicht rechtskräftig ist. Rechtliche Urteile weisen darauf hin, dass in einem Bestätigungsmail lediglich ein Unternehmenslogo und Call-To-Action angezeigt werden können. Auf zusätzliche Werbeinhalte soll noch verzichtet werden.

6. Abmeldelink im Newsletter

In jedem werblichen Newsletter soll ein Abmeldelink verfügbar sein, so dass der Empfänger jederzeit darauf klicken und sich somit erfolgreich vom Newsletter abmelden kann. Wichtiger Hinweis: Nach der Anmeldung darf der Empfänger keine Newsletter mehr bekommen.

7. E-Mail-Werbung und Impressumspflicht

Um die rechtlichen Vorgaben zu erfüllen, soll jede E-Mail-Werbung (jeder Newsletter) ein Impressum enthalten, in dem alle relevanten Daten inkl. Anschrift zum Absender definiert werden. Diese Pflicht ergibt sich aus § 5 Telemediengesetz. In der Regel wird ein Link zum Impressum im Footer des Newsletter platziert.

Die rechtlichen Grundlagen im E-Mail Marketing werden in einem anschaulichen Whiteboard-Video angezeigt:

Fazit

Die Frage der Verarbeitung personenbezogener Daten hat für Verwirrung und Unruhe bei vielen Online-Händlern gesorgt. Durch die Verabschiedung der DSGVO-Verordnung wurden die Online-Händler einerseits vor neuen Herausforderungen gestellt. Andererseits haben sie aber einen einheitlichen rechtlichen Rahmen bekommen, der größtenteils auch in 2020 gültig bleiben soll und für die rechtssichere E-Mail-Werbung steht. Zum Glück kann man schon bei der Wahl des richtigen Dienstleisters der Newsletter-Software Fallstricke vermeiden und sich somit vor potenziellen Abmahnungen schützen. Wenn man diesen Grundsatz befolgt, dann wird die Werbung per E-Mail rechtssicher versendet.

Lukas Chabiniak

E-Commerce-Berater und Mitgründer der Internetagentur Crystalcomp. Leidenschaftlicher E-Commerce-Experte und Blogger, der besonders an Themen wie User Experience Design, Online Marketing und SEO interessiert ist. In seiner Freizeit liest gerne Abenteuerbücher und naturwissenschaftliche Artikel. Privat ein großer Skisprungfan.

Lukas Chabiniak

E-Commerce-Berater und Mitgründer der Internetagentur Crystalcomp. Leidenschaftlicher E-Commerce-Experte und Blogger, der besonders an Themen wie User Experience Design, Online Marketing und SEO interessiert ist. In seiner Freizeit liest gerne Abenteuerbücher und naturwissenschaftliche Artikel. Privat ein großer Skisprungfan.

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